Consommation russe. Fièvre acheteuse.

Les multinationales du monde entier se sont donné rendez-vous en Russie. Place à un mini-boom de la consommation.

Un samedi, à midi : le centre commercial Mega-1, dans le sud de Moscou, est bondé. Les clients sont venus faire le plein de provisions au supermarché Auchan, acheter des meubles dans les magasins du suédois Ikea et lécher les vitrines de douzaines de boutiques aux produits en tout genre, depuis les cosmétiques Yves Rocher jusqu’aux sous-vêtements Calvin Klein. Bien qu’inondé de coûteuses marchandises d’origine occidentale, le centre Mega a le vent en poupe depuis qu’il a ouvert ses portes en décembre 2002. Fort de ses 52 millions de visiteurs, il a été l’an dernier le centre commercial le plus fréquenté au monde.

A quelque distance de là, chez le concessionnaire Rolf, Oxana Starostina remplit sa demande de carte grise pour l’immatriculation de sa nouvelle Mitsubishi Lancer, qu’elle vient d’acheter comptant pour 20 000 dollars. Son mari Maxime et elle ont épargné à cet effet une partie de l’argent que leur rapporte leur petite entreprise de matériaux de construction. « Le niveau de vie monte. Si vous êtes jeune ou d’âge moyen et gagnez 1 000 dollars par mois, vous pouvez vous offrir une nouvelle voiture », explique-t-elle. L’an dernier, le concessionnaire s’est vu décerner le titre de meilleur revendeur de Mitsubishi au monde. En 2005, Rolf a vendu en moyenne 15 à 20 voitures de marques Mitsubishi et Hyundai Motor par jour, mises en vente entre 15 000 et 60 000 dollars. D’autres constructeurs automobiles goûtent au même succès. L’an dernier, les ventes de Ford Motor en Russie ont fait un bond impressionnant de 54 %. Le constructeur, qui en 2002 a ouvert sur le sol russe un site de production de sa voiture vedette, la Ford Focus, contrôle maintenant plus de 11 % du marché automobile local.

Dans l’esprit d’une grande majorité d’investisseurs, la Russie tient dans le mot « énergie » : elle évoque la chute de Ioukos, la montée en puissance de Gazprom et la politique musclée du Kremlin en matière de pétrole. Mais bien avant le gaz et le pétrole, c’est maintenant le boom de la consommation qui est devenu le nouveau point de mire de nombre de multinationales américaines, européennes et asiatiques. L’an dernier, le montant des investissements directs à destination de la Russie a atteint le chiffre record de 16,7 milliards de dollars, enregistrant une hausse de 38 % depuis 2004. Les secteurs de la consommation se sont taillé la part du lion. Le rachat par Coca-Cola du fabricant de jus de fruit Multon (pour 600 millions de dollars), les acquisitions du brasseur danois Heineken (pour 750 millions de dollars) ou les investissements productifs des Toyota et autres Volkswagen comptent au nombre des principales transactions.

Les entreprises sont attirées par la vitalité surprenante dont témoignent les ménages russes, non seulement à Moscou, mais aussi, dans une proportion croissante, ailleurs en Russie, dans des villes en passe de rattraper le développement économique échevelé de la capitale. Le produit intérieur brut a progressé de 6,4 % l’an dernier et de 7 % par an en moyenne ces cinq dernières années. Le revenu en dollars par habitant a augmenté de près de 29 % par an sur la même période, à une cadence encore plus rapide qu’en Chine.

Explosion

La progression du revenu disponible et l’accroissement de la classe moyenne ont fait exploser tous les secteurs de la consommation. L’an dernier, les ventes de voitures étrangères neuves s’élevaient à 600 000 unités : c’est 57 % de plus qu’en 2004 et six fois plus qu’en 2001. Les détenteurs de téléphone mobile se sont multipliés, passant de 3 millions en 2000 à 80 millions aujourd’hui. Pas moins d’un cinquième des foyers russes possède un ordinateur, soit quatre fois plus qu’en 2001. « Le fait le plus frappant, c’est la hausse générale du potentiel de consommation. Absolument tous les indicateurs convergent », note Alexander Demidov, directeur général du cabinet d’étude de marché GfK Rus, à Moscou.

Ce qui rend cette déferlante de la consommation russe d’autant plus remarquable, c’est que le revenu moyen par personne, quoique en expansion rapide, n’est encore que de 300 dollars par mois. Et pourtant, un nombre surprenant de Russes vivent aussi bien, voire mieux, que leurs voisins occidentaux. Les 10 % de la population les plus riches gagnent en effet 15 fois plus environ que les 10 % les plus pauvres. Lors de la dernière enquête, en 2004, Merrill Lynch & Co et Capgemini estimaient à 88 000 le nombre de millionnaires installés en Russie. Or la clientèle de la chaîne de concessionnaires Rolf, premier importateur et revendeur russe de voitures étrangères, n’est pas faite que de millionnaires, souligne son PDG, Matt Donnelly. D’après lui, 8 millions de Russes gagnent au moins 2 000 dollars par mois et 3,5 millions en perçoivent deux fois plus. « Cela peut ne pas sembler énorme, mais les sommes prêtes à être dépensées sont considérables. »

Le fait est que le revenu disponible des Russes s’élève à 70 % de leur revenu total quand il n’est que de 40 % en moyenne en Occident. « Nous avons un impôt sur le revenu fixé au taux unique de 13 %, des logements et des services publics subventionnés et un taux d’épargne de 10 %. Le reste part grosso modo en dépenses de consommation », résume Natalia Zagvozdina, analyste des marchés de biens de consommation de la banque d’investissement moscovite Renaissance Capital.

Soif de « Nes »

Il faut par ailleurs se garder de sous-estimer le potentiel de consommation que recèle une fraction plus large de la population. Les multinationales de l’agroalimentaire, qui sont les plus gros investisseurs du secteur des biens de consommation de Russie, ont déjà mesuré toute la portée de ce marché de masse. « Sitôt qu’une population sort de la pauvreté, elle devient pour Nestlé un client en puissance », explique Bernard Meunier, directeur de Nestlé Russie, qui a déjà injecté à ce jour 500 millions de dollars de capitaux dans le pays. Sa dernière opération, la création d’une fabrique de Nescafé ouverte en novembre dernier, à Krasnodar, dans le sud de la Russie, constitue sa première implantation ex nihilo en vingt ans (investissement « greenfield »). Pourquoi là ? Parce que la population russe, qui boit en moyenne 250 tasses de café instantané par an et par personne, en est la première consommatrice au monde.

La soif de « Nes » des Russes montre que l’essor de la consommation témoigne autant d’une hausse des revenus que d’une évolution des goûts et des moeurs. Avant les années 90, les Russes touchaient à peine au Nescafé et lui préféraient le thé. Idem pour la bière. La consommation russe est passée de 15 litres par habitant en 1995 à 60 litres en 2005, seuls quelques litres séparant encore les Russes de la moyenne européenne. Ce rapide engouement a fait gonfler les bénéfices d’entreprises comme la danoise Carlsberg, qui détient 50 % du premier brasseur russe Baltic Beverages Holdings.

D’après les analystes, un important potentiel de croissance reste encore à exploiter dans des secteurs comme le tourisme, les services financiers et les biens de consommation durables tels que l’automobile, le meuble et l’électronique. Whirlpool, le géant de l’électroménager, s’apprête à fabriquer des lave-linge en Russie, en partenariat avec la firme turque Vestel Group. De son côté, American Express s’est associé à Russian Standard Bank et a lancé en décembre ses premières cartes de crédit en roubles. « C’est l’un des marchés de demain et nous le pensons réellement porteur », affirme Gary Crittenden, directeur général adjoint d’American Express.

Il reste également des places à prendre pour les entreprises débarquées de relativement fraîche date. « La réalité dépasse de loin nos prévisions les plus optimistes », observe Leszek Krecielewski, directeur du marché russe du géant de la vente directe Amway, dont le siège est à Ada, dans le Michigan, et qui a débuté ses ventes de cosmétiques et de produits détergents en Russie en mars dernier. Son chiffre d’affaires pour la seule Russie a atteint 110 millions de dollars en neuf mois, au lieu des 100 millions prévus pour la première année, contribuant dans une large mesure aux 600 millions de dollars de ventes réalisés par Amway sur le marché européen en 2005. L’entreprise compte porter cette année à 200 millions de dollars le montant de ses ventes en Russie.

Ce boom durera-t-il ? L’économie russe reste largement tributaire de l’évolution des cours du pétrole à l’échelle mondiale et pourrait pâtir d’un effondrement des prix. Mais, là encore, devant la persistance de la flambée énergétique, les économistes revoient à la hausse leurs estimations du revenu et de la consommation à venir des ménages russes. Selon Goldman, Sachs, la Russie est en passe de devenir la huitième puissance mondiale d’ici à 2025, forte d’un revenu par habitant de 45 000 dollars. La Chine et L’Inde sont en plein boom, mais la Russie n’est pas en reste.