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CRM. Customer Relationship Management. GRC. Gestion de la Relation Client.

" Au lieu de se concentrer sur un produit à la fois en essayant de le vendre au plus grand nombre possible, concentrez-vous sur un client à la fois et essayez de lui vendre autant de produits que possible."

Né dans les années 1990, le Customer Relationship Management (CRM) ou Gestion de la Relation Client (GRC) prend sa source au coeur des problématiques métiers des entreprises. Convaincues que l'avantage concurrentiel ne se faisait plus par le produit, de nombreuses entreprises recherchaient de nouvelles sources de différentiation à même de proposer de nouveaux vecteurs de croissance.

Accompagnées dans leurs réflexions par de grands instituts marketing tel que le Peppers & Rodgers Group aux Etats-Unis (inventeurs du Marketing "one-to-one") et des précurseurs ou visionnaires des systèmes d'information tel que Tom Siebel, ces entreprises (grands groupes au départ) ont mis en place de véritables stratégies orientées client ayant pour but d'accroître la fidélisation des clients.

L'atteinte de cet objectif passe par l'apport d'une valeur ajoutée accrue de l'entreprise envers ses clients, qui nécessite à son tour, de développer une meilleure connaissance de leurs besoins et habitudes de consommation, mettre en place un apport de services autour du produit,...et donc re-définir les processus d'entreprise pour placer le client au coeur de l'organisation.

La raison pour laquelle le CRM a désormais pris une place prépondérante dans les réflexions des entreprises et dans leurs orientations, est que l'objectif "suprême" des sociétés mettant en place des stratégies orientées client est applicable à tous les métiers:
A savoir offrir au bon client la bonne offre et le bon service au bon moment par le bon canal de communication pour le bon niveau de coût.
Pour mettre en place opérationnellement ces stratégies, les entreprises se sont donc tournées vers les partenaires à même de leur apporter les outils en phase avec ces attentes...

Les différents types de GRC
On distingue les activités offensives et les activités de soutien.
• La GRC offensive consiste à intégrer des solutions qui maintiennent à jour une base de données sur les clients existants. Ces informations permettront d'accroître le revenu par client au travers d'actions destinées à optimiser la diffusion de l'information (campagnes marketing, e-mailing...).
• La GRC de soutien est une stratégie qui vise à prendre en charge qualitativement et quantitativement les clients. L'entreprise s'attache alors à fidéliser sa clientèle en lui offrant un service idéalement irréprochable. Les structures d'accueil devenant ainsi de véritables forces de vente et de fidélisation (centre d'appel, réseau d'agences, prestations en ligne personnalisées...).

L'organisation d'un système de GRC suppose la mise en place d'outils interactifs au sein des fonctions marketing, de vente ou de service. Dès lors, l'ensemble de la chaîne clients dispose d'une interface graphique qui permet d'obtenir rapidement toutes les informations nécessaires pour gérer au mieux la relation avec la clientèle et les prospects.
Cette GRC interactive s'appuie le plus souvent sur de puissants programmes analytiques qui permettent de compiler et d'analyser en backoffice les données produites par les outils de GRC interactive. On parlera alors de GRC analytique dont le principal atout sera de permettre à l'entreprise d'effectuer des analyses comportementales (segmentation...) et de mettre en place des actions ciblées de campagnes.

Les solutions de GRC s'intègrent à tous les niveaux de la fonction client.
Elles peuvent servir de support à la fonction marketing et permettent d'optimiser les opérations de gestion des campagnes et les actions de télémarketing / e-marketing.
Elles peuvent être mises en place dans le cadre d'une stratégie plus agressive de Force de vente (télé-vente, vente et catalogues en ligne...).
Enfin, elles offrent un large choix de solutions applicatives pour optimiser la fonction SAV et le support client (bases de données interactives, help-desk, hot-line, call-centers en ligne ou par téléphone...).

On le voit, les solutions de GRC permettent de suivre l'évolution du profil du client et d'augmenter la traçabilité de la clientèle. L'intégralité des informations est compilée dans les bases pour être analysée en backoffice. Ces analyses permettront d'extraire une information utile et personnalisée. Le "contexte" client est instantanément défini, diminuant ainsi les risques d'erreur ou de litige.
Le service est personnalisé et l'information saisie une seule fois peut être mise à jour avant d'être mise à disposition de tous les canaux de la fonction client.

Nous vous accompagnons, sous forme d'assistance ou d'engagement forfaitaire, pour mener à bien :

- votre stratégie client,
- le cadrage de votre projet CRM,
- votre projet CRM.

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2006-07-04 (8708)
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